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「BtoBセールス&マーケティングSummit 2017 Spring」~デジタル化で築く営業とマーケの新たな関係~

【クラウド見て聞きある記(その169)】
平成29年4月14日の午後に、ホテル雅叙園東京で開催された、主催:ITPro、協賛:Anaplanジャパン,ジャストシステム,日本オラクル,ソフトブレーン,東京商工リサーチの“「BtoBセールス&マーケティングSummit 2017 Spring」~デジタル化で築く営業とマーケの新たな関係~”に参加した。

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クラウドの進展に伴い、様々なサービスが注目されるようになってきたが、その中でもセールスやマーケティング領域は、セールスフォースをはじめとして多くのベンダーから、製品/ソリューションやサービスが提供され、採用している企業も多くなってきている。

また、3年くらい前からマーケットオートメーション(MA)が提唱され、多くの企業が取り入れているが、本当の成果に結びつけている企業は少なく、多くの課題が浮かび上がっているように感じている。

先日のセミナーでも、最も多くクラウドが使われているが、成果を上げている企業が少ないのが、マーケットやSFA/CRM領域と紹介されていた。

また、組織として考えた場合、一般的にはマーケティング部門と営業部門は仲が悪く、意思疎通が図られていないのも、大きな課題としてあげられる事が多い。

最近では、これらの大きな課題を解決するために、ABM(アカウント・ベースド・マネジメント)という考え(手法)が出てきており、マーケット部門と営業部が(多くが営業部主導で)共通課題に向けてターゲットを設定する事から、大きな成果を上げているとの話もある。

また、AI/ビッグデータの活用についても、必須事項として多くのベンダーが取り入れており、特に注目を浴びているが、効果の程は現時点では定かでない。

これらの状況、および最新の製品/ソリューション及びサービスについて最新の情報を入手するために参加した。セミナーは特別講演×2と協賛企業講演×5が行われ、その概略について報告する。

Ⅰ.特別講演
特別講演として、最初と最後に1セッショずつが行われた。その概略を報告する。

1.特別講演1
「究極のBtoBマーケティング“アカウントベースドマーケティング(ABM)”」と題し、シンフォニーマーケティング株式会社 代表取締役 庭山 一郎氏から講演があった。

ABMでは多くの実績を持つ活動内容である事、営業計画の課題/デマンドセンターを作ると必ず出る課題、ABMの定義、ABMとデマンドゼネレーションの違い、日本のBtoB市場にABMが必要となる理由、ABMはデータマネジメントが肝等についての話があった。

確かに営業ターゲットを目標として、マーケッティング活動を展開し、情報の共有とコラボレーションをおこなう為、効果はありそうだ。

2.特別講演2
“BtoBマーケティングの可能性”と題し、慶應義塾大学大学院経営管理研究科 教授 博士(経営学) 余田 拓郎氏から講演があった。

BtoBマーケティングの変化、BtoB企業におけるマーケティングの現状、マーケティングの可能性を引き出すためには、デジタルマーケティングについて、マーケティング活動は何のための活動か、マーケティング目標は何か、マーケティングを企業成長に結びつける等についての話があった。

マーケティング全般について、考え方や手法についての言及があり、全体を俯瞰することが出来、参考になる内容だった。

Ⅱ.協賛企業講演
協賛企業5社から、企業が提供する製品/ソリューションやサービス、事例等についてのセッションが行われたので、その概略について報告する。

1.協賛企業講演1
“オムニチャネル時代の販売代理店戦略とIT活用 ~販売代理店とメーカー間で分散する顧客情報の一元化とデジタルマーケティングの進め方~“と題して、日本オラクル株式会社 執行役員 クラウド・アプリケーション事業統括 セールスクラウド事業本部長 大熊 裕幸氏から講演があった。

ビジネス環境の変化、デジタルで判断する顧客の増加、代理店チャネルの復興、高まるカスタマー・エクスペリエンス、販売代理店を取り巻く環境と課題及び解決の方向、ビデオによる具体的な事例等についての話があった。

2.協賛企業講演2

“ABMの成功の鍵を握るターゲットアカウントの選定方法とは”と題し、株式会社東京商工リサーチ 事業本部 マーケティング部 部長 弓削 正範氏から講演があった。

ABMの定義と課題、課題解決のための手法と手順、顧客属性としてのプロファイル、プロファイリングのやり方とテンプレート、ABMにおけるターゲットアカウントの選定、ABMによる効果と最大化等についての話があった。

3.協賛企業講演3
“マーケティングの効果を最大化する営業の仕組みづくりとは ~両部門の連携を強化する3つのポイント~“と題し、ソフトブレーン株式会社 本社営業本部 営業1部 部長 柿﨑 太郎氏から講演があった。

営業の生産性とは、新規営業の必要性、ITを生かした時間の作り方、行き先の見つけ方、情報の取り方等についての話が、同社のツールに合わせてあった。

4.協賛企業講演4
“「ABM」、その前に。営業計画の立案はできていますか。”と題し、Anaplanジャパン株式会社 カントリーマネージャ 中田 淳氏から講演があった。

営業の計画の重要性、営業計画とは、営業計画の課題、営業計画立案のベストプラクティス、それを実現する同社の製品である“Anaplan”の内容、“Anaplan”が出てきた背景等についての話があった。

5.協賛企業講演5
“二桁成長を持続させるセールス&マーケティングのあり方”と題し、株式会社ジャストシステム EPS事業部マーケティング部 部長 松木 俊之氏から講演があった。

株式会社キーエンスの資本参加とともに、営業の方法が大きく変化したが、その内容についての説明で、スタートの軸、作成・守るためのルール、2種類の顧客管理、量から質への転換、営業とマーケティングの関係等についての話があった。多くの企業が抱えている問題点や課題の解決のための参考にできる話。

Ⅲ.全体的な感想
最近、マーケティング関連のセミナーに参加すると、必ずABMの話が出てくるようになり、その効果も顕著にあるとの内容であるのにかかわらず、導入が進まない実態があるように感じた。

その原因としては、単に製品/ソリューションやサービスを導入しても、人材の育成を含めて、業績の評価方法等の周りで整備すべきことも多く、この整備に時間が掛かっているものと思われる。(難しさもここにあると思う)

また、ユーザの購入検討がネットファーストに多くが移行している事から、Webサイトの重要性が増している為、構築するサイトでの優劣の差が大きくなり、競争優位が築ける企業と築けない企業の差が、はっきりと表れてくるものと思われる。

前述の通り、製品やソリューションの導入が多い領域にかかわらず、成果・効果につい ては、多くの疑問が投げかけられている事から、製品/ソリューションやサービスの導入 に加えて、もう一歩踏み込んだ検討が必要な時期に来ているように感じた。

 

コラム著者紹介
 
 
HNコンサルティング代表
永松 秀通 (ながまつ ひでみち)

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